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推銷員的營銷技巧五步推銷法

2019-10-10 23:10

文章來源:公關之家

隨著網絡營銷的崛起與發展,新營銷思潮逐漸與傳統營銷開始形成交匯融合,在全球各類市場的變化中信息與文化的快速交融展現出前所未有的態勢。營銷也從過去的市場宏觀層面到實踐總結的研究,逐漸變化向著更微觀的層面聚焦。

這些變化有的會對商業及市場環境產生滲透性或間接性的影響,也有很多是直接作用在主體戰略規劃和實施過程當中,隨著各種變化的影響重新塑造出全新的營銷概念,尤其體現在市場行銷層面產生的眾多新思想,以及對以往理論的全新解釋。

1. 推銷激情

推銷者自身要保持良好的心態與積極性,然后通過變通能力和推銷技巧獲得潛在客戶良好的反饋,形成良性溝通和發展的態勢。

推銷人員如果不具備光芒便無法照亮客戶的內心,光芒既需要客戶看得見,同時也能通過言談舉止傳遞積極的態度并感受到光芒的溫度,而富有激情的推銷人員才能與成功同伍而行。

l 堅持與內外兼修

堅持是對推銷者的一種挑戰和修行,成功者都曾有勸解新人“堅持一段時間你才能看到結果”,因為成功的推銷是需要在失敗中進行總結、在溝通中成長,能夠使供需雙方通過推銷的過程建立起信任的基礎,進而產生合作意向、簽訂首次合作達成雙贏,之后才能實現在信任度積累提升的過程中產生長期合作共贏的可能。

推銷人員每天都需要面對拒絕和否定,而成功的推銷不僅需要足夠的能力與技巧,還要在心態上保持成功者的激情,只有具備了成功者的耐心與韌性,推銷人員才能將對產品的信心傳遞到客戶內心。世界級的推銷大師們都曾透露過類似于“推銷是從被拒絕開始”和“推銷要比別人走更多的路,奔跑的更快”的經典語錄。以正確的心態看待客戶的否定與推辭恰恰是專業推銷人員尋找客戶真實需求的一種方法,保持良好的心態首先要做到自我激勵,它是每一位推銷人員必備的“內功”,要清楚的意識到雖然木桶能裝的水量決定于短板,但推銷工作的成功卻是決定于木桶的長板,揚長避短并使自己相信長處才是成功的關鍵。而在外部不斷攝取正向的積極能量從而實現自我激勵,則是推銷人員在邁向成功的過程中不可缺少的潤滑劑和驅動劑,就像一輛馬力強勁的汽車同樣需要補充汽油并定期為發動機更換潤滑油,否則再有力的汽車也無法持續駕駛奔向目的地,所以推銷人員要定期觀看學習勵志書籍和成功者案例,通過“外功”吸納能量激勵自身并配合“內功”達到內外兼修不斷提升自身的堅持與韌性。

l 借助外力保持激情

另一方面,企業同樣要為推銷人員營造并保持良好的激勵環境,例如,在有形物質和無形聲譽層面的激勵,是對推銷人員完成自我認可并保持激情的有效推動機制,以及在團隊內部開展定期和不定期的談話、座談會或互動活動等方式進行推銷人員的心理調查,以便了解團隊成員業績波動與心態變化之間的影響關系,但需要注意的是與其進行草率而片面的調查,不如節省精力與時間開展激勵活動或培訓。

所以,根據團隊實際情況規劃并實施對推銷人員激勵要根據客觀情況制定相應的計劃,并以團隊成員的周期業績波動與心態表現為錨點動態調整計劃,網絡推銷團隊的計劃調整頻率和深度要求會較高,經驗豐富的團隊管理者會不斷更迭團隊激勵計劃及項目,以達到團隊中各成員能夠擁有足夠的自我推動力并跟上市場環境與客戶需求的變化。

2. 推銷感情

喬·坎多爾福曾說過推銷工作中98%是感情工作,對產品的了解只占2%。很多知名企業都會在推銷過程中植入“預熱”過程,并拉近客戶的心理距離,而期間如何掌握客戶的心理距離是推銷人員的實操經驗與觀察力會起到主要作用。

l 拉近感情需因人而異

首次與客戶接觸營造良好的第一印象尤其重要,不能缺少寒暄與贊美,還要在客戶感到舒適的時候樹立信任的基礎。而在第二次或者更多次與客戶見面時,根據之前了解到的喜好贈送適合的小禮物,或者判斷是否可以邀請客戶到附近吃頓便飯,這些都是在可理解、可接受的范疇內進一步拉近相互之間的心理距離。另外,在每次會面之前盡可能的通過電話進行一些必要的問候或交流,避免在“做橋”拉近距離的過程中出現突兀的目的性,同時保持溝通順暢也是讓客戶記住推銷人員的重要工作事項。

l 情境會影響人對事物的理解

曾經有很多人問我,在推銷的過程中你最關注哪一點。在一個有默契的行銷團隊中大家往往會在面對重點客戶之前進行一定程度上的探討與研究,其目的便是爭取在推銷過程中盡可能的做到有備而往,能夠在重要客戶面前博得頭籌很大程度上就是決定結果的關鍵所在。某次重點客戶約談前的探討會上,同事們如是問道,我的回答是環境因素的影響,首先環境是推銷者很難掌控的客觀因素,其次環境會直接影響客戶的心態,再有推銷者與客戶的有效溝通必須有良好的環境支持。

其中,難以掌控的原因比較復雜,比如在客戶指定的地點面談很可能是陌生的環境;在客戶公司面談可能面對的是一個團隊會加大拉近心理距離的難度;在推銷人員熟悉的地點則需要營造出客戶容易接納的狀態,即便了解客戶的喜好改變并保持客觀環境對客戶的良好影響,甚至需要防止意外情況的干擾或阻礙,這些都不是容易辦到的事情。

然后是環境對于客戶心態的影響是比較難以琢磨或無法確定的因素,雖然高素質的客戶會在會面約談期間保持良好的外在表現,推銷人員卻也只能通過會面后客戶的表現來推斷如何著手應對,顯然這已經不是能夠做到有備而往的范疇,但對于重要的客戶約談從側面了解并掌握其近期的動向與狀態還是必不可少的工作內容。

還有環境對于人們的溝通有著非常直觀的影響作用,簡單來說約談客戶必須要有相對安靜舒適的環境,避免談話過程中因噪音或不夠舒適使溝通出現障礙或提前結束溝通的情況。那么舉例來說,商鋪店面在迎接顧客的時候非常關注店內裝潢設計、商品擺設、燈光效果、氣味效果、員工形象與話術禮儀,以及視頻或音樂在場景中起到的影響作用。這些環境因素都是力求客戶能在特定場景中產生舒適、輕松、親和等良性的情感波動,進而使推銷人員能夠更容易拉近雙方的心理距離并卸下對方的心理防備,良好而定制化的環境營造尤其對于態度比較強勢或難以溝通的客戶有顯著效果。

3. 推銷產品

成功建立情感橋梁之后便是邀請客戶走過來,也就是推銷產品的階段。推銷者與客戶之間有著很清晰的一條界限,我們且叫做“交易關系”吧,它在雙方溝通與建立情感的過程中便已經存在,且未來也會清晰的存在于雙方內心。所以,推銷產品是在幫助客戶獲得利益和好處,而不是普遍認為的從客戶那里獲得好處,在此之上推銷者還要知道,客戶在購買產品時首先想到的并不是價格、產品或因為好奇而產生的沖動,他們購買的永遠都是產品所帶給客戶的利益和好處,比如客戶通過推銷的產品能夠減少成本的投入,或者購買產品能夠獲得凈利潤的提升,又或者能夠在使用產品時帶來更具優勢的競爭力等等。

如果我去推銷一款牙膏,可能不會用很多的時間告訴客戶它清潔牙齒的功效,而會利用有限的時間告訴客戶使用這款牙膏能為他帶來怎樣的好處,并且著重于競品中的優勢和客戶普遍關心的問題加以描述和演示,還會暗示客戶不必擔心牙膏成份對健康造成影響,因為它的配方純天然是可以“吃”的牙膏。這樣相比其它易于處理或強調基礎功能的競品,在客戶心目中不僅能快速留下深刻而具特色的產品印象,同時也將推銷者作為一個標簽印在記憶深處,為之后的談判和簽訂合作鋪墊出一條平坦的道路。

l 過橋需要合理的方式

在建立信任與推銷產品的過程中優秀的推銷者會更關注客戶在情感與情緒方面的變化,并根據情景環境、客戶狀態、關系進展等方面使用幽默或動人的故事使客戶的心理卸下防備,促使溝通能夠更舒暢的進行下去。而心理橋梁搭建成功后,推銷人員要做的就是邀請客戶從橋另一端走過來,常見的方式便是在話題中植入產品,并在滿足客戶需求標準的情況下突顯出產品的優勢,讓推銷呈現出“軟著陸”的態勢。

另外,展示公司的專業與實力是讓客戶消除疑慮和擔憂的有效方式,在客戶方便的條件下邀請客戶到公司進行參觀考察,既是使客戶體驗賓至如歸的溝通談話過程并促進關系升溫,同時也是讓客戶快速接受合作關系的建立并順勢完成首次產品推薦的良好契機。

l 迅速推銷所需的條件

在一些需要快速完成推銷流程的情境中,推銷人員并沒有充足的時間與客戶進行互動,甚至可能無法獲得第二次會面的機會。此種情況便需要推銷人員在基本寒暄過后能夠迅速判斷出客戶的意愿,比如是否需要預熱或希望能夠快速進入正題,甚至客戶可能早已經在使用競爭者的產品或已經有心儀的選擇對象,此時便需要在經過幾分鐘的簡短溝通后迅速推斷出客戶心理和實際情況的發展狀態,選擇展現優勢并在某一特殊賣點上給客戶留下深刻印象,或通過溝通使客戶了解到雙方的合作將實現雙贏獲益的結果并超越其他競爭者所帶來的收益等。

或許這與“軟著陸”背道而馳,但在短時間影響客戶的決策確實屬于既常見又難以通過固定模式解決的推銷難題,對于推銷者的臨場應變力、洞察力、表現力、溝通力等方面的要求會高出很多,因為對客戶了解越少的情況下建立情感并留下深刻印象的難度要遠高于有備而至。

l 推銷產品不是出售友誼

很多人都說推銷就是在交朋友,然后將產品賣給朋友,這可能符合上面提到“推銷感情”層面的理解,但卻并不符合推銷產品之后任何層面的需求。因為當推銷人員與客戶建立的感情是友誼則非常有助于維系客戶的黏性,但真正推銷產品、價格、數量時友誼牌會反而成為產生意見矛盾的起點,比如推銷者打出友誼牌就相當于朋友之間的推薦或請求,而不要忘記客戶擁有同樣的友誼牌,此時便出現了友誼對友誼優勢被抵消,甚至出現破壞雙方信任的問題,此時推銷者將被帶入十分被動的境地。而真正優秀的推銷人員會選擇打客戶手中沒有的牌,或選擇打出能使客戶手中牌失去效果的關鍵牌,例如針對客戶的需求借勢出牌不僅能增進感情升溫,還能在一定程度上獲得主動權和建議權,另外也可以根據客戶行業中的政策、競品、潛在競爭事態等方面著手“幫”客戶做分析、出報告,這種方式便與推銷產品“幫助客戶”獲得收益和增強競爭力的目的相吻合,起到提升信任度和客戶易于接納產品優勢的“暗示”作用。

很多時候客戶未必會給推銷者機會和時間去做準備工作,尤其是在競爭者眾多且團隊又沒有足夠準備的時候,推銷人員便要依托于感情基礎和自身對產品的理解,結合客戶所需當場給予能產生共鳴的展示或描述,至少在爭取同臺競爭和搶占客戶溝通時間上得到機會。在此基礎上經驗豐富的推銷者們還會利用正式會談期間的空閑或前后時間,通過其他方式與客戶產生共鳴,甚至只為給客戶及其購買決策者們留下深刻印象,比如推銷母嬰產品的推銷人員在休息室一同喝杯咖啡或茶水時閑聊親子間有趣的互動游戲,或在吸煙區聊聊有哪些常去的地方可以自由吸煙的同時享受時光,以及在會議室中暢想一下行業未來的良好發展趨勢及公司近來有哪些剛剛拿出來的創意等等。切入人們的興趣點和需求點進行談話會有助于推銷人員在客戶內心留下深刻印象,而結合溝通內容引導客戶思維方向則屬于高層次的管理者與推銷者之間的默契使然。

4. 推銷價格

價格階段是整體推銷過程中較為敏感的部分,每當商談價格時推銷人員都會著重于暗示產品價格不貴,但很多時候巧妙的報價方式并不是萬能的也會出現弄巧成拙的情況,使客戶從本已放松的心態瞬間回到防備狀態,因為客戶在咨詢價格時所抱有的心態未必相同。比如很多推銷者會通過避開直接報價,采取“一分錢一分貨”、“市面同等產品售價是多少”、“我們產品原材料貨真價實”這樣的答案回復客戶,而聽者有心的情況下可以解讀為“看人報價可能被要高價”、“市面有很多相同的產品不必只考慮這家”、“貨真價實固然好,但怎么讓我相信能一直買到貨真價實”。

l 報價不止于價格

買賣雙方必然會在價格方面存在的心理差異,即便在前面幾個階段對客戶的影響已經做到位,作為買方對沒有經過合作驗證的賣方其內心深處總會存在一絲不確定性。所以,推銷人員可以推薦給客戶不同階段的報價,并暗示客戶合作過程中還能夠通過其他方式為其爭取優勢,或在沒有價格優勢時為客戶提供其他方面的支持以減小己方的“損失”來換取優質客戶的認可,這樣既能試探性的給予報價,又可以觀察客戶的接納程度。

l 站在客戶位置報價

有時推銷人員能面對的并非決策人,這便產生一個報價難點,在沒有與決策人進行任何溝通和會談的情況下很難揣摩其心理狀態,而且產品的優勢與演示過程也只有對接人能夠直觀感受,試探性報價雖能一定程度上避免被首輪淘汰,但接下來的競比中未必會是價低者得。

首先可以依托與接洽人建立的情感關系委婉探查決策人意向,但在現今這種方法很可能在決策人處已經有設障礙,尤其是在網絡溝通的情況下與接洽人建立的情感關系會顯得較為弱勢。然后還可以通過分析客戶現狀及近期發展需求,借助接洽人核實此類信息有利于客戶的獲益,相對較為穩妥有效,以及在同類型客戶推銷案例中尋找參考信息,根據這類信息進行分析匹配便可得出一份接近于客戶心理界限的基礎報價,再結合競爭環境的分析評估與基礎報價制定一套可行性較強的合作報價策略,經團隊評估或相關領導人認可后進行實施。站在客戶的位置上考慮報價與合作的方式會得到很接近于客戶心理界限的結果,而結合己方收益進行評估與核查也是必不可少的流程與制度,只有保障利潤的前提下才能為客戶提供完整而優質的產品及配套服務。

5. 推銷數量

如果在價格階段追求利潤使客戶產生成本過高的印象,還可以在推銷數量上緩和觀念上的矛盾,為爭取合作雙贏提供另一個方向的可能性。正如推銷產品和推銷價格階段所提及的幫助客戶并試探性報價,所有的工作無非都是瞄向推銷結果這個關鍵點之上,幫助客戶分析是讓客戶輕松接受產品和推銷者,試探性報價是淺嘗即止的探查客戶接受心理,而推銷數量則是使客戶認真思考前兩個階段的引導思路。

l 根據公司定價策略跑量

在實際工作中很多新入的推銷者為求達標會將推銷數量誤認為是推銷價格,將公司部分產品的定價策略理解為僅在報價階段使用,而優秀的推銷者則會通過咨詢或自行分析總結出公司為何有多種定價策略,哪些屬于推銷產品和價格階段,還有哪些屬于推銷數量階段。

生產型的企業在追求市場覆蓋率和生產綜合管理等方面的需求,尤其是保證工廠產量與人力資源利用率方面,會在產品中篩選出市場需求量巨大且庫存滯留與投產比較好的產品進行跑量,生產負荷大時此類產品的產量或被壓縮,而生產負荷小時此類產品會填充到工廠的生產計劃當中。推銷人員可以為完成業績推銷此類跑量產品,也可以作為其它產品的搭配使客戶較容易接受合作,還可以通過此類產品吸引或鞏固與客戶之間的合作關系。

而非生產型企業的產品組合中所謂的跑量產品則是為實現市場覆蓋、品牌口碑、促進產品流通、客戶關系維護等諸多方面的需求。推銷人員要正確理解公司定價策略及產品組合策略的意圖,根據推銷實況選擇是否需要選擇跑量方式贏得客戶的合作。

l 報量與報價的綁定

有時客戶會圍繞價格展開談判,推銷人員要靈活使用限制條件、客觀條件、普遍條件和特定條件進行應對并獲取主動權。限制條件指在有數量上限或下限的情況時能夠滿足客戶主要或急需的要求;客觀條件指在某些不可控或客觀因素的影響,客戶可以參考的購買方式;普遍條件指借助行業或各類客戶群體中大部分的選擇來引導客戶的決策;特定條件則是指根據客戶實際內外情況的分析給出多種合理且有益于客戶的合作選項,也可以稱作定制推薦。這些條件下所展示的合作選項多數是由數量和價格綁定,會促使客戶進行投產比的衡量并進入推銷者準備好的誘導環境之中。

l 非量性推銷領域

一些領域中的推銷人員其推銷的產品或服務無法具備統一的量化標準,比如商務服務、高價值產品、更換周期長的產品和服務,推銷者較難以完成銷量的情況時如何使客戶進入誘導環境中呢?我們可以通過兩個舉例來觀察思考。

汽車作為耐用性消費產品具備高價值和更換周期長的特性,汽車推銷人員會向購車客戶推薦諸如商險、飾品、配件,以及其它增值性產品或業務,而售后部門的推銷者則會向購車客戶推薦保養產品和服務、車內個性裝潢改良、易損耗部件,以及其它有助于客戶愛車提升可靠性和耐用性的產品或服務。而類似的還有私人游艇的推銷人員,此類產品的推銷過程中還有一項特色化的租賃代理業務,如果客戶允許在游艇空閑期間對外出租,客戶便可以避免一些麻煩的過程并獲得較為可觀的租金收入。

各類會議和活動的策劃執行屬于商務和較強周期性的服務,推銷者在挖掘和拓展客戶的過程中便會在一定程度上通過某些選項來引導客戶的決策,一個合作項目中的多種需求選擇,諸如餐飲、禮品、設備、人員、物料等。而網絡服務業務的推銷人員則可以在客戶需求的流量、留存、精準度、傳播效果等方面開展增值業務,完成推銷數量的業績提升需求。

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